La crisis acecha silenciosa, puede estar incubándose debido a una política o acción en curso de una marca, o gatillarse en el lanzamiento de un producto o evento. Como sea, algún día vendrá y por ello es necesario que la empresa haya desarrollado un plan comunicacional que dicte procedimientos y responsables y la eventualidad de momentos aciagos.
El plan de comunicación
El Plan de Comunicación establece los objetivos que la empresa pretende alcanzar detallando estrategias y acciones, plazos y recursos que la empresa destinará para ello tanto en el ámbito externo como interno.
El Plan es fundamental para establecer procesos y evaluaciones que facilitan a la empresa dar seguimiento consciente y establecer eventuales cambios de estrategia.
No debe ser una pauta rígida que limite las acciones de la empresa sino una guía de principios, políticas, métodos y responsables en cada fase que permita adaptarse y responder con identidad ante imprevistos.
Elementos y esquema del plan de comunicación
Las cuestiones básicas a resolver en el plan de comunicación son ¿qué hay que decir?, ¿quién debe decirlo?, ¿a quién?, ¿a través de qué medios y con qué frecuencia?, ¿en qué contexto? y ¿qué respuesta se quiere provocar?.
Contestadas éstas preguntas, se puede diseñar la estrategia de comunicación definiendo lo siguiente:
- Cuáles son los objetivos
- Plazos
- A quién se va a dirigir la comunicación
- Cuál es la idea fuerza que se quiere instalar
- Cuáles y cuántos son los recursos que se tienen
- Cuáles son los medios apropiados y la frecuencia de uso
- Responsables de la comunicación
- Plan de Medios
- Métricas de evaluación
Establecida la estrategia y expuesta a todos los involucrados en la empresa, lo relevante es empeñarse en cumplirla. La evaluación debe ser frecuente, paralela al desarrollo del plan. Especialmente relevante también, lo es el feedback del cliente y los medios.
Consejos y pautas a seguir para la comunicación en tiempos de crisis
Elaborar el plan de comunicación supuso la recolección de información de la empresa, percepción interna, reputación online y definición de personalidad. Esa información es clave en momentos de crisis. Es el insumo fundamental para la comunicación que deberá ser expuesta por un interlocutor válido para todos los medios. La disponibilidad e idoneidad de este vocero es clave.
En tiempos de crisis es vital considerar lo siguiente:
- Evitar los silencios de información comunicando lo antes posible con datos concretos y mediante un solo vocero.
- Estar disponible para todos los medios. No solo aquellos que nos simpatizan.
- No ceder ante la presión y comunicar por comunicar. Menos postear en redes sociales reaccionando emotivamente.
- Informar tergiversando u ocultando datos valiosos.
- Determinar el formato de la comunicación que se va a llevar a cabo (notas de prensa, carta, reuniones con representantes, rueda de prensa…).
- Monitorizar todos los medios para establecer un seguimiento y determinar el alcance.
- Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis que se va a extender en el tiempo.
- Informar con conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección.
El vocero
Sus características personales y su integridad profesional son activos que deben ser revisados. El vocero deberá mostrar competencia en cuanto a manejo datos y su disponibilidad para hacer entendible la información.
Es importante además, que no se muestre insensible a las implicaciones emocionales de afectados, ni emotivo hacia sí mismo o hacia la marca.
A la hora de comunicar, que no se refiera únicamente a los periodistas, sino a la audiencia y sobre todo que no crea que se puede manejar solo. Sus declaraciones deberán estar previamente consensuadas con Comunicaciones y el cliente, informado de la línea argumental.
Los responsables de la comunicación generarán un gran daño al dar información “off the record” a periodistas u otros representantes de grupos involucrados. También se complicarán las cosas si no se consideran todas las implicaciones del suceso que generó la crisis.
Finalmente, el equipo de comunicaciones deberá generar en paralelo un plan de reposicionamiento para ser ejecutado tras la crisis.
